Il responsabile area Marketing di Italiana Assicurazioni ci spiega come è cambiata la comunicazione nel settore assicurativo e quale rivoluzione è dietro l’angolo: «Ascoltare la voce delle persone, dare più attenzione ai fatti veri e alle storie umane per migliorare i servizi»
Carlo Cocco, responsabile dell’area Marketing di Italiana Assicurazioni, ci racconta qualcosa del suo percorso professionale?
«Dopo la laurea in Economia, mi sono specializzato a Roma in Marketing e Competizione internazionale. Sono entrato quasi subito nel mondo assicurativo in Alleanza Assicurazioni, area commerciale, poi dopo una parentesi come ricercatore universitario e consulente nella filiale londinese di BF Consulting, sono tornato alle assicurazioni entrando in una realtà al tempo piccola che oggi è diventata Nobis Assicurazioni. Mi sono occupato di analisi del business e non solo, anche di strategie di marketing».
In seguito, c’è stato l’ingresso in Uniqa: un primo riscontro di valore?
«Uniqa è una realtà internazionale consolidata, con base in Austria a Vienna, ma diffusa in ventidue paesi nel mondo. Sono entrato nell’area del Business Analytics e poi sono diventato responsabile del Marketing per le compagnie italiana. È stata un’esperienza importante e, devo dire, anche di successo, con un continuo confronto su base internazionale, una contaminazione di culture. In otto anni, quella realtà è passata da meno di 400 milioni di raccolta premi al miliardo e 200 mila euro, fino al 2018, quando c’è stato il passaggio al gruppo Reale. Con Uniqa avevamo sviluppato un’importante rete distributiva, che oggi fa parte di Italiana. Avevamo raggiunto risultati significativi con una strategia organizzata, Uniqa era arrivata a una discreta quota di mercato con un brand awareness del 25%».
Come è stato il suo ingresso in Italiana Assicurazioni?
«Nella fusione tra Uniqa, acquisita al 100% da Reale Mutua, e Italiana Assicurazioni, sono stato nominato responsabile del marketing e della formazione commerciale. Fin dall’inizio mi sono concentrato sull’elemento relazionale e organizzativo. Italiana è una compagnia generalista che si basa su una catena distributiva formata da agenti, broker, banche, consulenti e realtà come ad esempio Essezerosette. Sotto questo aspetto sviluppare l’aspetto relazionale cercando di offrire servizi attrattivi su tutta la filiera è stato ingaggiante e stimolante. Mi sono confrontato con una realtà eterogenea e capillarmente diffusa sul territorio, tanto da essere la quarta compagnia per numero di intermediari».
Con quale obiettivo?
«La sfida era quella di diventare attrattivi verso tutti, lo abbiamo fatto utilizzando il trade marketing senza timori di sperimentare elementi innovativi e curando appunto le relazioni».
A proposito, come e quanto è cambiato il contesto in cui svolge la sua attività?
«Dal 2020 si avverte una netta accelerazione verso la digitalizzazione, tanto che si è accentuato il traffico sui processi di gestione delle informazioni. Per chi fa impresa si tratta di considerazioni importanti. E chi si occupa di marketing e comunicazione, deve saper leggere i trend e anticiparli. I temi più attuali sono quelli della salute, evidentemente, con la crescita del bisogno di digitalizzazione delle relazioni, una medicina che sarà più servizio in remoto, stiamo assistendo all’esplosione della telemedicina, ed è sempre più importante affiancare a tutto questo elementi di comunicazione. È cambiato il paradigma delle relazioni, c’è una nuova percezione della previdenza sanitaria e del welfare nelle aziende, i dipendenti considerano oggi un benefit di valore l’assistenza sanitaria e le coperture assicurative relative, così come per la protezione della casa, luogo di lavoro, di relax, di wellness, e il valore del patrimonio. Il contesto generale ha influito moltissimo. Certi elementi erano presenti anche prima nei prodotti, oggi la differenza sta nel linguaggio. C’è una verticalizzazione nel racconto legata ai fatti veri, alle storie umane. Ed è sicuramente un passo avanti»
Quali altri cambiamenti dobbiamo aspettarci?
«Quando parlavo di trend, dicevo anche dello stimolo verso il cambiamento che gli assicuratori devono avere nel rapporto con i clienti. Siamo già entrati in una nuova era legata a una maggiore attenzione per ciò che rappresenta l’esperienza, clienti sempre più abituati a valutare. C’è l’esigenza di ascoltare la loro voce per migliorare i servizi che compagnie e agenzie possono offrire. Sta cambiando e cambierà sempre più la comunicazione, si deve per forza realizzare un mix tra la relazione fisica e quella digitale. Non sappiamo quello che ci aspetta, ma sicuramente qualcosa di nuovamente rivoluzionario è dietro l’angolo: scoprire il valore della normalità. Qualcosa che ha già un peso sulle nostre vite e lo avrà ancora di più specialmente nel nostro ambito dove il ciclo economico agisce al contrario: si prende denaro per poi dare un servizio. Questo sottolinea l’importanza di curare le relazioni».
All’emergenza del virus il gruppo Reale ha risposto con l’iniziativa che riguarda il coinvolgimento delle sedi e delle strutture nel programma di vaccinazione.
«È una notizia che ci riempie d’orgoglio. Il gruppo si è messo a disposizione per poter vaccinare nelle proprie strutture dipendenti, agenti, i loro famigliari e i collaboratori. Con l’obiettivo di allargare questa opportunità anche alla popolazione fuori da quella aziendale ».
Chiudiamo con un accenno alle sponsorizzazioni sportive: per Italiana rappresentano un riferimento importante?
«Storicamente Italiana è sempre stato un brand vicino allo sport mostrando grande attenzione una volta di più all’elemento umano, per valorizzare le partnership con le proprie agenzie sui loro territori. Siamo sponsor di maglia del Forli Basket in A2, da pochissimo saremo nel mondiale di Moto2 con il promettente pilota Lorenzo Dalla Porta. Tra le storie che seguiamo come Italiana, in collaborazione con la nostra agenzia di Lucca, mi piace citare quella di Andrea Lanfri, colpito da meningite in giovane età protagonista di una storia straordinaria. Cadere e rialzarsi per poi mettersi a correre. È un atleta paraolimpico e alpinista, corre e scala le montagne più alte del globo terrestre. Una forza incredibile. Per dire dei valori che lo sport aiuta a trasmettere. Torniamo al concetto di mettere le persone al centro: attingiamo dal nostro Dna e restituiamo valore al mondo dello sport, così come ai clienti».
LUCA BORIONI
